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唯品會:為什么受傷的總是我?

電商喇叭社2020-06-14 08:35:10

作者/董也

來源/零售前沿社

ID/lingshouqianyanshe


低調的沈亞蓋不住高調的唯品會,或許沈亞大部分時間都在思考著如何將唯品會帶上電商的頂端。


唯品會雖然一直都在盈利,但是增速放緩,同時又拿不出新的東西證明自己的盈利能力可持續。


如何向外界想證明自己的股價被低估?騰訊與京東的戰略入股對唯品會而言是一次很好的展示機會,三家公司資源互換、戰略協同,或許能讓唯品會激發出更大的價值。



唯品會站隊,為了可持續“造血”


知乎有網友提問“唯品會?CEO?沈亞是一個怎樣的人?”得到的大部分答案都在說沈亞十分低調,但低調的沈亞蓋不住高調的唯品會,或許沈亞大部分時間都在思考著如何將唯品會帶上電商的頂端。


還有人評價沈亞是一個精明的商人,他審時度勢的能力不會放過任何一個好機會。正在唯品會緩速前進時,騰訊與京東拋出了橄欖枝,沈亞選擇用簡單粗暴的方法為公司“造血”,抱緊了騰訊和京東的大腿。


2017年12月18日唯品會發布公告稱,公司與騰訊控股有限公司、京東集團簽署聯合投資協議,騰訊和京東將以現金形式向唯品會投資總計約8.63億美元,交易完成后,二者將分別持有唯品會全部已發行股份的7%和5.5% (包含其現已擁有的股份)。


騰訊以其完善的生態體系,直接給唯品會流量和內容;京東與唯品會雖然有著相似的運營模式,但是在品類和客群上強勢互補,三方戰略合作更多的體現在流量上。


騰訊在其微信錢包界面給予唯品會入口,可直接訪問“唯品會”官方小程序;京東App在主界面位置上線了“唯品會”入口,唯品會京東旗艦店上線的商品側重于男女裝、母嬰、體育用品、鞋包、戶外等唯品會占優勢的品類。


騰訊入股唯品會可以強化電商變現能力,京東入股唯品會,可以加強京東服務女性消費者的能力,與京東男性為主的用戶結構形成互補。據了解,唯品會擁有近3億用戶,其中女性占比超80%、服飾穿戴和美妝都補足了京東的短板。



沈亞審時度勢的能力又體現出來了,精明的商人不會算錯賬目,三方戰略合作之初,唯品會便獲得了騰訊和京東實質性的幫助。盡管唯品會方面強調此次戰略合作更重要的是資源互換和戰略協同,但唯品會得到的不止于此。


唯品會采用的全自營模式,需要自營貨品、自營倉儲、自營物流,以黃紅英在接受采訪時表示,唯品會還會對每一個正式合作的供應商進行實地考察。上都需要耗費大量的人力、物力、財力成本。


自營帶來的好處也是顯而易見的,可以從源頭管控商品,保證商品的品質。唯品會的做法是建立品控團隊,據黃紅英透露,唯品會目前的品控的團隊有500人,在2018年品控團隊將達到1000人。


但需要肯定的是,全自營需要大量的資本來支持,唯品會也需要資本來局自營體系,從而保證主打的正品品牌質量,形成有效的競爭力。


據唯品會首席財務官楊東皓公布的財報顯示,2017全年唯品會總活躍用戶數為5780萬人。四季度人均消費同比增長22%,人均訂單同比增長22%,用戶復購率達84%,96%的訂單是重復客戶所購買。


行業分析師認為,電商競爭的本質是流量的競爭,電商發展之初,價格便宜是用戶選擇電商購物的主要原因。但在消費升級的背景下,產品的品質和消費體驗更符用戶關注的重點。唯品會與騰訊、京東的合作,是在原有穩定的客戶群體中注入了一股新的流量,這讓市場對唯品接下來的發展充滿期待。


越是這個時候,唯品會就越需要向外證明自身新的盈利能力,騰訊與京東入股唯品會之所以能引起股價波動,很可能是因為人們預料了三者碰撞出的價值。


為什么受傷的總是唯品會?



時間回到三年前,唯品會在嘗到了閃購帶來的甜頭后開始快速擴張,分別嘗試了團購、開放平臺、海外購等業務。然而新的嘗試讓唯品會陷入泥潭,緊接著資本施壓、市場無情,唯品會股價一夜之間暴跌。


三年后的今天,唯品會成為了中國第三大電商平臺,實現營收241.3億元(約37億美元),同比增長27%,訂單數量達到1.04億單,增幅27%。連續21個季度保持盈利。


“只要投資者相信這些企業的長期業績增長前景,這些股票現在就是被低估的?!睋A爾街見聞報道的由彭博社主辦的多倫多投資會議上,頂級基金經理Noah Blackstein認為,企業的發展需要經過時間的驗證,接下來唯品會還需要用更多的時間去驗證自己。


“在境外上市的中國科技公司里有一些被低估的金子?!盢oah Blackstein認為:“一些中國的科技公司正在大舉投資,但無法在當前的利潤表上反映出結果,起碼需要三到五年的時間才能顯現在利潤表上面?!?/span>


京東就是一個極佳的例子。由于在物流等方面的大量投入,使其在過去多年都處于虧損狀態,而現在的京東逐漸進入收割期,股價因此上漲。


阿里巴巴也十分具有代表性,2017年阿里巴巴的資本支出翻了一倍,2018年仍在大力投資,僅在2月就花了700億元?;蛟S在3到5年之內,阿里巴巴的投資成績才會顯現出來。


但唯品會不同,唯品會持續21個季度保持盈利,卻剛剛認為被低估了。


近期,《巴倫周刊》發布的一篇文章推薦購買包括阿里巴巴、京東、唯品會在內的股票,并表示前兩個已經很貴,唯品會更是被低估的。


唯品會副總裁黃紅英曾在接受媒體采訪時就表示,唯品會的股價被極其嚴重低估,但在當時,并沒有獲得太多的贊同。


唯品會的股價在很長一段時間都很低迷,唯品會的股價曾經在2015年4月一度達到$30的高點,上市以來股價漲幅超過30倍,隨后就開始了漫長的下跌過程,截止到2017年7月7日,唯品會的收盤價為$10.05,僅為最峰值的三分之一。


唯品會為何會被低估?



從外部環境來看,當前中國的電商環境競爭激烈,既有阿里、京東這樣的電商巨頭強勢布局,也要面對垂直細分電商平臺的搶食。唯品會雖為中國第三大電商平臺,但電商先烈們拍拍網、好樂買、易迅網、當當網無一不是曾經的佼佼者。


唯品會的增速放緩,本質上是因為電商流量趨于飽和,增量空間接近天花板,新用戶增速放緩。中國電子商務研究中心主任曹磊表示,目前電商平臺的引流成本非常高,獲得一個新用戶的平均成本在200到300元之間,在線上流量越來越貴的情況下,很多電商紛紛向線下零售、共享移動入口等轉移。


內部原因更是關鍵,2017年的唯品會積極求變,摘掉了原有“專門做特賣”的帽子,重新將公司定位為“全球精選,正品特賣”。慶幸的是,唯品會并沒有改變“特賣”的屬性,只不過打破了局限性,開始在特賣的基礎上做加法。


唯品會CFO楊東皓曾這樣解釋唯品會定位戰略,而隨著90后成為消費主力,90后女性最喜歡和關心的品類也正在發生變化,需求的改變成為促使唯品會定位升級的關鍵因素。根據唯品會財報披露,其新增用戶中超過50%為90后用戶。


還有一個內因,就在唯品會發布2017年Q3財報后,當晚該公司股價下跌11.14%。這僅僅是因為,雖然第三季度唯品會的營收超過了預期,但歸屬于唯品會股東的凈利潤為人民幣 3.381 億元,比去年同期的人民幣 3.429 億元下滑 1%。


對于唯品會被低估,CFO楊東皓十分坦然,在他看來“被低估”主要有兩方面因素,第一是唯品會的PE值(市盈率)一直不高,但PE值又是資本市場的一個重要指標;第二是目前對唯品會的估值完全沒有反映物流版塊和金融版塊未來的發展。


唯品會的野心,涉獵極其廣泛



正如Noah Blackstein所說,一些公司正在大舉投資,需要三到五年才能顯現盈利。這個時候只要投資者相信這些公司的長期業績增長前景,這些股票就是被低估的。


唯品會當前的發展與Noah Blackstein說的一致,除了10年電商發展,唯品會在金融、物流、零售上的布局野心十足。


2017年5月18日,唯品會首席財務官楊東皓正式宣布分拆互聯網金融業務和重組物流業務,這意味著唯品會將打造一個由電商、金融和物流三大板塊組成的戰略矩陣。


被分拆出來的互聯網金融業務,原定是在2017年年底完成,但受騰訊京東戰略合作的影響,拆分進程略有推后。


唯品會旗下金融服務平臺唯品金融四季度向唯品會全量用戶全面開放唯品花服務,并拉動了商城用戶客單性。從數據上看,2017年第四季度,使用唯品花的顧客達到500萬,同比增長107%;唯品花的90后(包括95后)占比高達40.69%,80后和90后加總,占比高達82.45%。


由電商平臺涉獵金融有著先天優勢,也是水到渠成的事情,因為網購消費者多為年輕人,他們接受新鮮事物程度高,容易接受分期付款,金融用戶轉化率更高。同時,電商平臺具備較大的規模流量和用戶基礎,獲客成本低,也給消費貸款提供了直接的應用場景。


在物流板塊,唯品會選擇自建物流體系,并加大開放力度。據悉,截止2017年12月底,唯品會總倉庫面積提高到約250萬平米,其中自建達150萬平米。品駿快遞全國直營站點數量為3700多個,全國各省區快遞員工總人數超過30000人。唯品會CFO楊東皓稱,唯品會的物流板塊是盈虧平衡的。


今年年初,唯品會在廣州悄悄布局社區生鮮便利店“品駿生活”,并計劃在未來三年開10000家門店。


北京、上海、廣州、杭州這些一線城市已經快速被巨頭及新物種占領,品駿生活則從自己的大本營廣州開始拓展,目前品駿生活7家門店均在廣州,定位為“品駿社區鄰里中心”,也算是避開了與巨頭直面交鋒。


同時,唯品會在北京、華南、西南、中部等地集中了一批忠實用戶,前面提到的品駿物流,可以在這些地區發揮自己的優勢。據悉,唯品會正在加大物流倉儲面積的覆蓋。據唯品會財報對外發布的數據顯示,在2017年第三季度唯品會在中國太原、呼和浩特和合肥新增了3個前置倉,面積合計約3.2萬平方米。


與阿里、京東這些巨頭一樣,唯品會也搭上了社區生鮮便利店的順風車,“便利店+生鮮”已成為新零售中最重要的一環,唯品會將如何發展,零售前沿社會持續跟進。




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